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Cartes de fidélité : quand le client devient produit

7 min / Par Thibault Dumas / Le 31 mars 2016 à 8 h 00 min

1 000 milliards d’euros par an, c’est la « valeur » que pourraient atteindre les données des consommateurs européens en 2020. D’où la course aux cartes de fidélité, désormais personnalisées, que se livrent les enseignes de grande surface alimentaire (GSA). Voyage dans le dessous des cartes, de la froideur des rayons d’un supermarché à celle d’un data center.


À la caisse : 20 % des clients, 80 % des profits

« Vous avez la carte du magasin ? », vous demande-t-on mécaniquement à la caisse de votre supermarché. Dans les rayons, les produits des marques distributeurs sont entourés de rouge. Les enceintes débitent des promotions accessibles grâce au précieux sésame. Une jolie affiche colorée détaille comment l’acquérir. Pourquoi ne pas la prendre après tout ?

« [La fidélisation] s’inscrit dans un marketing dit “défensif” qui consiste à se concentrer sur les clients actuels », écrivent les universitaires belges Nathalie Demoulin et Pietro Zidda, dans un article de référence remontant à 2008. Car un acheteur régulier est plus intéressant qu’un acheteur occasionnel. « C’est simple : 20 % des clients génèrent 80 % des profits, avec une concurrence forte dans la grande distribution », rappelle Christophe Benavent, professeur en marketing à l’Université Paris Ouest.

On souscrit donc d’abord à une carte dans « son » hyper/supermarché, surtout quand il communique allègrement dessus. Un vague formulaire à remplir, une signature sur un coin de caisse et vogue la carte plastifiée… Très simple, trop simple même, selon une enquête de 2014 de l’association Consommation Logement Cadre de vie (CLCV) : « Quand un formulaire est utilisé, l’information est noyée dans les conditions générales. Bien souvent, aucun exemplaire n’est finalement remis au consommateur ».

Dans les rayons : « Une prise d’otages »

Quasiment neuf enseignes alimentaires sur dix proposent un programme fidélité, avec des avantages variés : remises, points à cumuler, informations exclusives, événements, cadeaux annexes… Le site Radins.com a dressé un comparatif détaillé entre Auchan, Carrefour, Dia, Intermarché, Leclerc, Monoprix et Système U, les principales.

Si elles rivalisent d’ingéniosité sémantique, ici un « Club Rik&Rok », là des « Avantages Carte Prospectus », l’effet recherché demeure identique. Christophe Benavent est lapidaire : « Cela permet d’améliorer l’attractivité d’une enseigne au détriment d’une autre. Le système des points est une “prise d’otages” : si vous revenez, on vous donne quelque chose ».

L’enregistrement des habitudes de consommation qui en découle permet d’individualiser au plus près la relation client. « Si je récolte ses paniers d’achats, je connais son budget détaillé et je sais comment le toucher au mieux », égraine l’universitaire. Les objectifs commerciaux peuvent ensuite varier : améliorer le message marketing, faire consommer plus ou différemment, enclencher du bouche-à-oreille…

Face à cela, les Français semblent victime d’un vrai syndrome de Stockholm. On compte seulement 17 % de « réfractaires » à la carte client selon le dernier baromètre de l’Observatoire de la fidélité. Simultanément, 83 % des hommes et 94,3 % des femmes en possèdent minimum trois.

Dans les clouds : une véritable mine d’or

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Mais ces données servent-elles ailleurs ? « Dans la grande distribution française ce ne sont pas des spécialistes du big data et du data mining ils pourraient mieux faire », édulcore Christophe Benavent, tout en admettant un partage possible des fichiers avec les annonceurs lors d’opérations conjointes. Dans l’ombre, les fameuses « marges arrières », théoriquement régulées depuis 2008 dont le taux varie encore de 12 à 20 % à ce jour, suivant les enseignes.

CLCV prévient, « Le consommateur doit conserver l’entière maîtrise de ses données personnelles pour se protéger d’une prospection commerciale toujours plus agressive », ou même le « piratage ». Car il s’agit d’une véritable mine d’or, valorisée à 1 000 milliards d’euros en 2020 dans l’UE selon une projection du Boston Consulting Group.

« Dans une société de plus en plus digitale, les informations individuelles sont une nouvelle monnaie d’échange, expose sans ambages l’étude étasunienne. Le plus grand défi pour les décideurs politique et économique est de maintenir la confiance pour maintenir le cours de cette monnaie ». Sur ce « marché », le consommateur européen est le plus souvent perdu. Moins d’un tiers d’entre eux comprend qui collecte et utilise ces données.

Dans les data centers : fichage en 80 dimensions

Au Royaume-Uni, l’ouvrage universitaire multi réédité « Scoring Points » (« Marquer des points », éditions Kogan Page, 2003) dissèque comment le géant Tesco « gagne sans limites avec son programme de fidélité client ». L’exploitation de la data est affinée depuis vingt ans par le premier employeur privé d’Europe, devant Carrefour.

Un petit data center ultra opérationnel se concentre d’abord sur un échantillon de 1 % de clients fidélisés. L’équipe — incluant même des géographes —  dresse un portrait en 80 dimensions de chacun d’entre eux. Ces critères sont ensuite appliqués aux 15-16 millions de porteurs de la Tesco Card. Des milliards de calculs sont effectués pendant des mois à « haute intensité informatique ».

Cet algorithme, coûteux au départ s’avère très rémunérateur à l’arrivée. 80 % du chiffre d’affaires des 3300 magasins Tesco est généré par les encartés. Le taux de retour sur ses coupons de réduction est de 15 %, alors que les standards sont aux alentours de 1 à 2 %. Surtout, la vente des données récoltées à des tiers rapporterait 53 millions de livres (68 millions d’euros) par an selon la presse britannique, pratique que l’entreprise dément.

Son savoir-faire en matière de data est devenu un business en tant que tel. Dunnhumby, sa filiale d’analyse scientifique de la consommation est présente dans 29 pays, dont la France où elle travaille avec Monoprix. La valeur estimée de la succursale est de 2 milliards de livres (2,5 milliards d’euros).

Partout, tout le temps : la précognition

Et ce n’est qu’un début. « Imaginez que Carrefour arrive à faire en magasin ce que fait Amazon en ligne », prophétise le professeur Christophe Benavent. De 7 à 10 % du chiffre d’affaires des grandes surfaces alimentaires (GSA) s’effectue déjà en ligne, via les drives. Le rectangle en plastique lui-même est donc amené à disparaître pour se transformer en véritable plate-forme 2.0.   « La tendance est à la sophistication des programmes, pour dépasser la logique de l’achat simple et aller vers les services ».

Une porte ouverte à tous les possibles. Les offres géolocalisées adaptées : -50 % sur la glace à la fraise après une salade en terrasse en famille le midi. Si l’argent vient à manquer sur son compte bancaire, souscription instantanée à un crédit à la consommation. Quand la sixième brick de lait du pack est ouverte, un autre est automatiquement commandé et livré. Suite à la publication d’un commentaire élogieux sur Facebook (levelling), invitation à un concert privé dans votre hypermarché.

Tout est alors affaire d’anticipation, précéder… ou plutôt créer partout, tout le temps, un besoin de consommation.[/sociallocker]

Thibault Dumas

Crédit image : Camille Cohignac

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